Historia, która zaczęła się od… wstydu? Prawdziwe początki Victoria’s Secret

Pamiętam te katalogi. Naprawdę. Jako nastolatka w latach 90., dorwanie katalogu Victoria’s Secret było jak zdobycie jakiegoś zakazanego owocu. Ciężki, śliski papier, który pachniał perfumami, a w środku zdjęcia kobiet, które wyglądały jak boginie. To był inny świat. Świat luksusu, pewności siebie i czegoś nieuchwytnie dorosłego. Wtedy nie zastanawiałam się, jak to wszystko się zaczęło. Po prostu chłonęłam ten wyidealizowany obraz. Dopiero po latach, widząc wzloty i spektakularne upadki tej marki, zaczęłam się zastanawiać, jaka jest prawdziwa historia powstania Victoria’s Secret. Skąd wzięła się ta nazwa? I przede wszystkim, kiedy powstało Victoria’s Secret i kto wpadł na pomysł, który zrewolucjonizował sposób, w jaki myślimy o bieliźnie?

To nie jest tylko opowieść o firmie. To opowieść o zmieniających się ideałach piękna, o marketingu, który potrafił sprzedawać marzenia, i o tym, jak trudno jest dostosować się do świata, który w końcu powiedział „dość”. Zapnijcie pasy, bo historia o tym, kiedy powstało Victoria’s Secret, jest o wiele bardziej złożona i fascynująca, niż mogłoby się wydawać na pierwszy rzut oka. To podróż od męskiego poczucia zażenowania do globalnego imperium i bolesnej walki o przetrwanie.

Męska frustracja i wiktoriański buduar

Aby odpowiedzieć na pytanie, kiedy powstało Victoria’s Secret, musimy cofnąć się do lat 70. XX wieku. A konkretnie do roku 1977. To jest właśnie ta kluczowa data założenia Victoria’s Secret. Za wszystkim stał jeden człowiek, Roy Raymond, absolwent Stanfordu, który miał pewien problem. Problem dość powszechny, ale dla niego na tyle irytujący, że postanowił zmienić świat. Chciał kupić swojej żonie, Gayle, ładną bieliznę. Proste, prawda? No nie do końca.

Wyobraźcie sobie tę scenę. Roy wchodzi do domu towarowego. Trafia na dział z bielizną i czuje się jak intruz. Jarzeniowe światło, rzędy praktycznych, ale kompletnie niepociągających majtek i staników z froty, a wszystko to pod czujnym okiem sprzedawczyń, które patrzą na niego z mieszanką litości i podejrzliwości. Czuł się potwornie skrępowany. To było doświadczenie tak odpychające, że zrodziło w jego głowie rewolucyjną myśl: a co, gdyby stworzyć miejsce, gdzie mężczyzna mógłby kupować bieliznę dla swojej partnerki bez poczucia wstydu? Coś eleganckiego, z klasą, bardziej przypominającego luksusowy butik niż sterylny dział w molochu handlowym.

I tak narodził się pomysł. Raymond pożyczył 80 000 dolarów (połowę z banku, połowę od teściów – odważnie!) i otworzył pierwszy sklep. Jeśli więc ktoś pyta, pierwszy sklep Victoria’s Secret kiedy i gdzie powstał, odpowiedź brzmi: w 1977 roku w Stanford Shopping Center w Palo Alto w Kalifornii. Nazwa, Victoria’s Secret, miała nawiązywać do epoki wiktoriańskiej – jej pozornej pruderii i ukrytej pod nią zmysłowości. „Sekret” Victorii to była właśnie ta piękna, luksusowa bielizna schowana pod warstwami sukien. To było genialne. Wystrój sklepu był tego odzwierciedleniem: ciemne drewno, orientalne dywany, jedwabne draperie. To nie był sklep, to był buduar. Miejsce intymne, dyskretne i, co kluczowe, przyjazne mężczyznom. Zrozumienie, w którym roku powstało Victoria’s Secret, jest ważne, ale jeszcze ważniejsze jest zrozumienie tej pierwotnej, męskiej perspektywy, która stała u jego podstaw.

Więcej niż sklep, mniej niż imperium

Początkowy sukces był obiecujący. Pomysł chwycił. Mężczyźni docenili komfort i dyskrecję, a kobiety były zachwycone piękną, niedostępną nigdzie indziej bielizną. Ale Roy Raymond wiedział, że sam sklep w Kalifornii to za mało. Prawdziwym motorem napędowym i innowacją, która wyniosła jego firmę na wyższy poziom, były katalogi wysyłkowe.

W czasach przed internetem, katalog był jak portal do innego świata. Mógł trafić do każdego domu w Ameryce, oferując namiastkę luksusu i dyskrecję, której nie dawały publiczne zakupy. Kobiety i mężczyźni mogli w zaciszu domowym przeglądać pięknie sfotografowane komplety bielizny, marzyć i zamawiać. To było coś zupełnie nowego. Sprzedaż wysyłkowa szybko zaczęła stanowić połowę dochodów firmy. Wydawało się, że wszystko idzie w dobrym kierunku. Marka, która powstała w 1977 roku, miała potencjał. Ale jak się okazało, genialna wizja to nie wszystko.

Raymond, mimo że był wizjonerem, nie był chyba najlepszym biznesmenem. Jego model biznesowy był bardzo niszowy. Skupił się na mężczyznach kupujących prezenty i na bieliźnie na specjalne okazje. Kompletnie zignorował ogromny rynek kobiet, które chciałyby kupować piękną bieliznę dla siebie, na co dzień. Po pięciu latach, mimo otwarcia kilku kolejnych sklepów i sukcesu katalogu, firma stanęła na krawędzi bankructwa. Historia o tym, kiedy powstało Victoria’s Secret, mogła się skończyć właśnie tutaj, w 1982 roku, jako ciekawa, ale krótka anegdota.

Wexner wkracza na scenę. I zmienia wszystko

I wtedy na scenie pojawił się Leslie Wexner, założyciel koncernu The Limited (później L Brands). Wexner był biznesowym geniuszem. Zobaczył w Victoria’s Secret coś, czego Raymond być może nie dostrzegał – nieograniczony potencjał. W 1982 roku kupił firmę od Raymonda za śmiesznie małą kwotę, mówi się o zaledwie milionie dolarów. Dla Raymonda to był koniec marzenia. Niestety, jego historia skończyła się tragicznie – kilkanaście lat później, po kilku nieudanych przedsięwzięciach biznesowych, popełnił samobójstwo. Dla Wexnera, był to dopiero początek budowy imperium.

Wexner miał zupełnie inną wizję. Od razu zrozumiał podstawowy błąd Raymonda: firma była skierowana do mężczyzn, a przecież to kobiety są głównymi konsumentkami bielizny! Podróżując po Europie, zauważył, że tamtejsze kobiety kupują piękną, koronkową bieliznę nie od święta, ale na co dzień, dla własnej przyjemności. Postanowił przenieść ten koncept do Ameryki i uczynić go dostępnym dla mas.

Jego strategia była prosta, ale genialna: demokratyzacja luksusu. Victoria’s Secret miało przestać być niszowym, męskim budurem, a stać się przystępnym, kobiecym rajem. Zmienił wystrój sklepów na jaśniejszy, bardziej przyjazny. Wprowadził nowe, bardziej przystępne cenowo linie produktów. Skupił się na tym, by kobiety kupowały bieliznę dla siebie, by czuć się piękne i pewne siebie każdego dnia. Można powiedzieć, że w tym momencie narodziła się nowa marka. Chociaż odpowiedź na pytanie, kiedy powstało Victoria’s Secret, to wciąż 1977, to właśnie rok 1982 był momentem, w którym firma obrała kurs na globalną dominację. To wtedy tak naprawdę ukształtowała się marka, którą znamy dzisiaj. Victoria’s Secret data powstania to jedno, ale data przejęcia to drugie, równie ważne wydarzenie w jej historii.

Aniołki, diamentowe staniki i globalna gorączka

Pod rządami Wexnera, Victoria’s Secret eksplodowało. W ciągu dekady z kilku sklepów stało się gigantem z setkami lokalizacji w całych Stanach Zjednoczonych. Marka stała się synonimem seksapilu, luksusu i kobiecości. Ale prawdziwy przełom, który wyniósł ją na piedestał popkultury, nastąpił w 1995 roku.

Wtedy właśnie odbył się pierwszy Victoria’s Secret Fashion Show. Początkowo było to dość standardowe wydarzenie branżowe, ale z roku na rok rosło w siłę, by stać się transmitowanym na cały świat spektaklem. To nie były zwykłe pokazy mody, to były koronacje. Z Aniołkami Victoria’s Secret – supermodelkami jak Tyra Banks, Heidi Klum, Gisele Bündchen, Adriana Lima czy Alessandra Ambrosio – które zyskały status celebrytek. Były ucieleśnieniem fantazji: piękne, silne, zjawiskowe, kroczące po wybiegu w bieliźnie i gigantycznych anielskich skrzydłach.

Sama pamiętam, jak z koleżankami co roku czekałyśmy na transmisję. To było wydarzenie. Analizowałyśmy każdy strój, każdy występ muzyczny (występowały tam największe gwiazdy, od Taylor Swift po Lady Gagę) i marzyłyśmy o tej nierealnej pewności siebie. Kulminacją każdego pokazu była prezentacja „Fantasy Bra” – stanika wysadzanego diamentami i innymi drogocennymi kamieniami, wartego miliony dolarów. To był czysty, nieskrępowany eskapizm.

Pokazy te ugruntowały pozycję marki jako absolutnego hegemona. Przez prawie dwie dekady Victoria’s Secret dyktowało kanony piękna. Było to piękno bardzo konkretne: wysokie, niewiarygodnie szczupłe, o idealnych proporcjach. Przez długi czas nikt tego nie kwestionował. Marka, która swoją podróż zaczęła w momencie, kiedy powstało Victoria’s Secret jako mały butik, była teraz na szczycie świata. To niesamowite, jak bardzo ewoluowała od czasu, kiedy powstało Victoria’s Secret.

Gdy skrzydła stają się zbyt ciężkie

Ale nic nie trwa wiecznie. W drugiej dekadzie XXI wieku świat zaczął się zmieniać, a Victoria’s Secret… nie. Nagle te idealne ciała Aniołków przestały inspirować, a zaczęły męczyć. Pojawił się ruch body positivity, kobiety zaczęły domagać się różnorodności i autentyczności. Chciały widzieć w reklamach ciała, które przypominają ich własne – w różnych rozmiarach, kolorach i kształtach. A Victoria’s Secret uparcie trwało przy swoim nierealistycznym ideale.

Na rynku pojawiła się nowa, silna konkurencja. Marki takie jak Aerie (które przestało retuszować zdjęcia modelek) czy Savage X Fenty Rihanny, które od samego początku celebrowały inkluzywność, zaczęły odbierać VS klientki. To był cios. Wizerunek giganta zaczął być postrzegany jako przestarzały i wykluczający. Czar prysł.

Gwoździem do trumny były kontrowersje. W 2018 roku dyrektor marketingu, Ed Razek, w wywiadzie dla „Vogue” stwierdził, że w pokazach nie ma miejsca dla modelek plus-size i transpłciowych, bo „show to fantazja”. Te słowa wywołały burzę. W dobie ruchu #MeToo na jaw zaczęły wychodzić również oskarżenia o mizoginię i molestowanie wewnątrz firmy. Dodatkowo, powiązania Lesliego Wexnera z Jeffreyem Epsteinem rzuciły mroczny cień na całą organizację. Sprzedaż leciała na łeb na szyję, setki sklepów zamknięto, a w 2019 roku, po raz pierwszy od ponad dwóch dekad, odwołano kultowy Fashion Show. To był symboliczny koniec pewnej epoki. Imperium zbudowane na fantazji zderzyło się z rzeczywistością i przegrało. Wiele osób zastanawiało się, czy to już koniec marki, której początki sięgają czasów, kiedy powstało Victoria’s Secret.

Powrót do rzeczywistości? Nowe rozdanie dla VS

Stojąc nad przepaścią, Victoria’s Secret musiało podjąć radykalne kroki. Firma rozpoczęła proces, który sama nazywa „transformacją”. Czy to szczera zmiana, czy paniczna próba ratowania tonącego okrętu? Czas pokaże. Ale zmiany są widoczne.

Aniołki odeszły na emeryturę. Zastąpił je „VS Collective” – grupa ambasadorek, w skład której wchodzą kobiety znane nie tylko z urody, ale przede wszystkim ze swoich osiągnięć i aktywizmu. Znalazły się tam m.in. piłkarka i aktywistka LGBTQ+ Megan Rapinoe, aktorka Priyanka Chopra Jonas, czy transpłciowa modelka Valentina Sampaio. To próba zerwania z przeszłością i pokazania, że marka wreszcie słucha swoich klientek. Zamiast męskiego spojrzenia – kobieca perspektywa.

Marka zaczęła też w końcu poszerzać rozmiarówkę, wprowadzać bieliznę dla matek karmiących czy biustonosze po mastektomii. W kampaniach reklamowych pojawiają się modelki o różnych typach sylwetek i kolorach skóry. To wszystko ruchy w dobrym kierunku, chociaż dla wielu spóźnione. Droga do odzyskania zaufania jest długa i wyboista. Marka musi udowodnić, że jej przemiana jest autentyczna, a nie jest to tylko marketingowa zagrywka. To fascynujące obserwować, jak ewoluuje brand od dnia, kiedy powstało Victoria’s Secret do dziś.

Od sekretu Victorii do tajemnicy przyszłości

A więc, kiedy powstało Victoria’s Secret? W 1977 roku. Ale jak widać, sama data to tylko początek niezwykłej, pełnej zwrotów akcji historii. To opowieść o tym, jak pomysł zrodzony z męskiej frustracji stał się globalnym fenomenem, który zdefiniował kobiecość dla całego pokolenia. Ale to także przestroga, że nawet największe imperium może upaść, jeśli przestanie słuchać głosu swoich czasów.

Dziedzictwo Victoria’s Secret jest skomplikowane. Z jednej strony, marka spopularyzowała piękną bieliznę, uczyniła ją dostępną i dała milionom kobiet narzędzie do poczucia się bardziej zmysłowo. Z drugiej, przez dekady promowała niezwykle szkodliwy, wąski i niedościgniony kanon piękna, który mógł wpędzić w kompleksy. Dziś, w nowej, bardziej świadomej odsłonie, próbuje naprawić swoje błędy. Od momentu, kiedy powstało Victoria’s Secret, marka przeszła niewiarygodną drogę. Pytanie brzmi: czy marce, która przez lata uczyła nas, jak wyglądać „seksownie”, uda się teraz nauczyć nas, jak po prostu czuć się dobrze we własnej skórze? To jest jej nowa, największa tajemnica.

Zrozumienie, jak powstała marka Victoria’s Secret, pokazuje, że nawet najbardziej ikoniczne firmy muszą się ciągle zmieniać. Historia o tym, kiedy powstało Victoria’s Secret, jest ciągle pisana na nowo. I nikt nie wie, jaki będzie jej następny rozdział.